參拾咖啡 - 第十二章：競爭策略——Porters Five Forces

# 第十二章：競爭策略——Porter's Five Forces

競爭對手是誰？

呢個問題Sophie以為自己識答。Café Luxe，就在街對面，裝修時尚且年輕，價格比她低二十厘。

但Ruth說：你的對手唔係你以為的那個。

## 一

一個月前。

Sophie站在醫院走廊的窗戶旁邊，手機裡是正要和BNP Paribas見面的消息。

父親中風後第三天，ICU的護士說他清醒了。

她走進病房，Jean-Marie Chen靠在那張病床上，臉色灰黃，眼睛卻睜著。

「爸。」

他的聲音很輕。「我左邊……感覺不到。」

左半邊身體。右邊大腦損傷，影響左側運動功能。

她握住父親的右手——那只手還能動，但力量很弱。

「醫生說會慢慢恢復。」

父親搖頭。「要時間。我知道的。」

他的眼睛望向窗外，雨後的天空灰蒙蒙的。

「店呢？」

Sophie的心揪了一下。

「我在管。」

父親點點頭，沒有說話。半晌，他輕聲說：

「Ruth來看過我。」

Ruth。那個神秘的客人。

「她說什麼？」

「她說——」父親咳了一聲，「她說我醒來之前，有人已經在教你了。」

Sophie沒有說話。

「所以我出不出的院，不重要。」父親說，「重要的是你學到了多少。」

***

一個月的，康復和談判。

現在，幾週後。

Ruth沒有如常拿計算器，而是帶了一疊白紙和幾支不同顏色的筆。

「今日做一個分析。」她說，把紙張推向Sophie。

Sophie接過紙張，上面已經預先打印好了一個框架——五個方框，围绕著中間一個空白。

「五力分析。」Ruth說，「Porter's Five Forces。」

她拿起藍筆，在中間的空白處寫下：參拾咖啡。

然後她在五個方框裡依次寫上：

「第一：現有競爭者之間的競爭強度。」47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡmefvc0ItsR
「第二：新規進入者的威脅。」47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡMOxHDj2Q7n
「第三：替代品或服務的威脅。」47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡzYincQi60C
「第四：供應商的議價能力。」47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡX2y02ZsFeJ
「第五：買家的議價能力。」

Ruth放下筆。

「呢個框架告訴你——你的命運唔係只取決於你有幾好，而係取決於你周圍的每一個人。」

## 二

Sophie望住那五個方框，眉心擰紧。

「現有競爭者——呢個我識。」她說，「Café Luxe。我們最強的競爭者。」

Ruth點點頭。

「在你的店方圓五百米內，有多少咖啡店？」

Sophie拿出記事本。

「Café Luxe、元帥咖啡、兩間麥當勞咖啡站、星巴克……」

Ruth打斷她。

「裡面有幾多間賺緊錢？有幾多間係緊記緊虧緊扎緊？」

Sophie打開點頭。

去年度的行業報告她記得。

「差不多七成蝕緊。」

「所以咖啡店之間的競爭不是零和游戲，而是——」

「洗牌。」Ruth说，「大家在爭奪緊縮的市場，弱者出局，強者受惠。」

她拿起紅筆，在「現有競爭者」方框旁邊寫下幾行字：

「威脅高：47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡhD4jnKGVUd
- 市場增長放緩（甚至收縮）47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡDYOUSZ2iyK
- 固定成本高（租金人工不降）47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡkswPUfyDdK
- 產品同質化嚴重47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡs8ue8L04xK
- 退出壁壘高（已裝修、已建立客戶群）」

Sophie看著那幾行字。

「退出壁壘高是什麼意思？」

「意思是——就算蝕錢，大家還在撐。因為走唔掉。」Ruth說，「裝修、設備、客戶關係，都是沈沒成本。走了就冇了。所以大家寧願縮皮減服務，也不願意結業。」

Sophie想起父親。

店舖蝕緊的這幾年，他從來冇諗過關門。

「所以我們在一個烂灘裡面。」她轻声说，「大家都在泥沼裡面掙扎。」

Ruth點點頭。

「但係——」她的語氣發生了變化，「你的競爭對手，是Café Luxe嗎？」

Sophie抬起頭。

「你覺得什麼是替代品？」Ruth問。

## 三

Ruth走到窗邊，望向街對面。

Café Luxe的招牌在雨中微微發亮，這個月他們加装了新的戶外座位。

「替代品的意思是——滿足同一個需求的另一種方式。」Ruth說，「咖啡的需求。」

Sophie皱起眉頭。

「我諗過。奶茶、果汁、甚至水——」

Ruth摇摇手。

「太窄了。」

她轉過身來。

「你的客人為什麼来參拾咖啡？」

Sophie想了想。

「為了咖啡……也為了氣氛。為了一個坐下來的地方。」

「所以他們的需求是——」Ruth拿起筆，在一张新的纸上畫了一個金字塔。

「第層：咖啡因摄入。」47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡTlHirp51Ro
「第層：舒適的環境。第三層：社交空間。」

Ruth在第三層周圍畫了一個圈。

「Café Luxe满足的是第層和第層。但那些在家用手機app點咖啡的人呢？」

Sophie愣住了。

「外賣配送平台。」

Ruth點點頭。

「Uber Eats。Foodpanda。Glovo。」

她拿起筆，在替代品威脅的方框裡寫下三個名字。

「這些平台讓你在家裡就能喝到咖啡——送貨上門，選擇又多，優惠券又密。」

Sophie的心沉了下去。

她打開手機，打開Uber Eats。

輸入「咖啡」。

結果：瑞幸咖啡、星巴克、McDonald's café——二十三間咖啡店，全部可以外賣到家。

「年期时我仲話要學習點外賣訂單。」Sophie轻声说，「結果一直冇時間。」

Ruth望著她。

「而家知道問題在哪裡了嗎？」

## 四

Ruth開始在替代品威脅的方框旁邊寫字。

「替代品威脅：高。47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡflYy2mwpyS
- 便利性極高：手機三下，咖啡上門47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡ58MsScJnUJ
- 選擇多：不受地理限制47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡu5sXdjhe8G
- 價格透明：比較容易47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡxWdPIzbqWX
- 轉換成本低：用完優惠券就可以轉台」

Sophie望著那幾行字，手指有點發麻。

「但係——」她試圖反駁，「外賣咖啡同堂食咖啡不一樣。我們的咖啡味道更好，而且——」

Ruth打斷她。

「你的客人有多少比例係為咗『堂食體驗』而來？」

Sophie沉默了。

上個月的銷售數據她有印象。

外賣訂單佔了總營業額的百分之二十三。而且大部分是周邊寫字樓的客人在中午時段通過電話訂購的——不是通過平台，而是直接打電話到店。

「如果我計埋電話外賣……」

「電話訂購也是外賣。」Ruth說，「只係形式唔同。」

Ruth指向窗外那個拿著雨傘快步走向地鐵站的年輕人。

「看那個。他們的生活方式已經改變了。早餐在路邊解决，午餐外賣解决，下午茶還是外賣解决。」

「對於呢班人來說——」Ruth輕輕敲了敲窗框，「你的店只是一幅風景，唔係一個目的地。」

## 五

Ruth回到座位，開始檢查其餘三個方框。

「供應商議價能力。」

她拿起筆，寫下：

「咖啡豆供應商：目前由一家法國供應商獨家提供，議價能力——中。設備維修：本地技術員，議價能力——中。競爭對手多，替換供應商相對容易。」

Sophie點點頭。這部分是她日常處理的。

「買家議價能力。」

Ruth寫下：

「散客：議價能力低，現金生意，沒有合約。企業客戶（附近寫字樓）：議價能力中等，有穩定訂單但可替換。本地社區穩定客人：議價能力低，品牌忠誠度高。」

Ruth放下筆。

「综合來看——」

她開始在紙上畫一個圖表。

```47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡphQTmU3Z7D
替代品威脅：高47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡHGTRgnKly1
↑47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡUurHY0sFTy
│47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡDYfegGEvq6
新進入者威脅：中 ← ┼ → 供應商議價能力：中47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡhbG81HEg1a
│47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡy4bpZ8M5BC
↓47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡgeGbiVumxR
現有競爭者競爭：高47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡLdMSusLdGF
↑47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡBZve8zg9NB
│47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡvtAxdU6QD6
│47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡrKqtDexoIL
買家議價能力：中/低47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡJgsN1NpIMT
```

「咁上下啦。」Ruth說，「五力全部都處於中等或以上。冇有任何一股力量係明顯有利於你的。」

Sophie望住那張圖。

五面都是壓力。

「咁我地應該點做？」

Ruth微微一笑。

「策略的問題。」

## 六

Ruth站起來，走到牆邊那張空白的大紙前。

「Michael Porter提出三種基本競爭策略。」她說，「每一種都是關於點樣在五力之中突圍而出。」

她在紙上寫下三個框架：

**一、成本領導（Cost Leadership）**47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡinBEr66uf1
- 成為行業中成本最低的生產者47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡ7nJhu9Nvo2
- 薄利多銷，靠量取勝47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡTLFs9PvCro
- 例子：瑞幸咖啡、麥當勞café

**二、差異化（Differentiation）**47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡObYN02WRlv
- 創造與競爭對手不同的產品或服務47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡd08tLcGKZf
- 培養品牌忠誠度，讓客人願意付更高價格47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡbFby9hs6oA
- 例子：傳統精品咖啡店

**三、集中化（Focus）**47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡvYW1EEWAA6
- 瞄準一個特定的細分市場47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡub7bA3LuDf
- 成為該細分市場的最佳選擇47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡ9GtdsLFJtS
- 例子：參拾咖啡目前的社區定位

Ruth轉過身來看著Sophie。

「你目前係邊一種？」

Sophie想了很久。

「中間……我地沒辦法同Café Luxe拼價格，也沒有辦法做到高端精品咖啡的成本結構。」

Ruth點點頭。

「所以你而家係「中庸之道」——但係Portland說，中庸之道係最危險的位置。」

Sophie皺起眉頭。

「點解？」

Ruth拿起那張五力分析圖。

「因為你面對所有五力的壓力，但冇有任何一個維度係特別強的。一旦某股力量突然增強——例如外賣平台補貼大戰——你就會第一個被波及。」

Sophie望著窗外。雨停了，Café Luxe的員工正在抹乾戶外座位。

「所以我需要選擇。」她轻声说。

Ruth點點頭。

「或者——差異化，創造堂食體驗的不可替代性。」

她在紙上寫下：

「與其和Café Luxe拼價格、拼便利——47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡlm4Jpshk8L
不如讓客人走進參拾咖啡的理由，變成外賣平台取代不了的東西。」

## 七

這時，門鈴叮噹响。

一位年輕的女孩子走進來，大學生模樣，背著帆布背包。

「請問你地用Uber Eats嗎？」

Sophie搖搖頭。

「我地冇外賣平台。」

女孩有點失望，但隨即說：「那给我一杯外帶的美式咖啡。」

Sophie開始做咖啡，一邊問：「你經常叫外賣咖啡乜？」

「成日。」女孩子說，「早餐時間最鍾意喺床上下單，送貨到樓下，直接帶上park。」

她拿出電話show了show屏幕。

「不過最近優惠少了，之前有段時間首單免運，火到跳舞。」

Sophie接過她的歐元，遞過咖啡。

「Uber Eats抽成幾多？」

「大約三成。商戶補貼加上運費，有時候一張二十歐的單，實收只有十四。」

女孩子接過咖啡，笑笑走了。

Ruth望著她的背影。

「三成。等於你的毛利率。」她說，「外賣平台把你的利潤吃了大部分。」

Sophie沉默。

「但係如果我加入平台——」

「你就變成了プラットフォーム的延伸。」Ruth說，「你的命運由プラットフォーム決定。」

Ruth走回桌邊，在那一疊纸上寫下最後一行字：

「選擇你的戰場。不能被Five Forces推著走，要學會主動選擇在哪里競争。」

Sophie望住那行字。

五力分析的框架，突然變成一盤棋。

## 八

那天下班後，Sophie坐在吧枱後面，把Ruth的圖表釘在牆上。

五個力量，每個都是一個方向。

外賣平台的大軍压境，讓她看到——五年後的咖啡市場，唔再係Café Luxe和她之爭，而是平台和各間實體店之爭。

她打開電腦，開始搜索。

瑞幸咖啡的財報——他們的線上訂單比例超過了九成。47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡx6Lqr0wVJn
星巴克的數據——第三空間正在被配送服務稀释。47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡA0liEOHVSD
行業報告——全球外賣配送市場以每年十五厘的速度增長。

她望著窗外。

雨後的街道，歸家的行人低頭看著電話，沒有人擡頭看一眼參拾咖啡的招牌。

也許——也許她需要做的，不是打敗Café Luxe。

而是讓這條街上的人，重新擡起頭。

## 九

知識點整理

**Porter's Five Forces（五力分析）**

1. **現有競爭者之間的競爭強度**47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡ4ITyTdbeJG
- 市場增長放緩時競爭加劇47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡjJDZieyQGS
- 固定成本高、退出壁壘高的行業競爭更激烈47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡWajx1m4hiN
- 產品同質化嚴重時價格戰常見

2. **新規進入者的威脅**47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡ244Ig6w1KO
- 進入壁壘高（新店裝修、許可證、品牌）：威脅低47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡ08SAzkY2D7
- 進入壁壘低（街頭咖啡車、流動攤檔）：威脅高

3. **替代品或服務的威脅**47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡPF3F8YwfPC
- 替代品滿足同一需求，價格更低或便利性更高47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡYr5xnyP2Hm
- 轉換成本越低，替代品威脅越大47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡsGX95SFOee
- 外賣平台是咖啡的最大替代品威脅

4. **供應商的議價能力**47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡCQwESV8xjL
- 供應商集中、替換難：議價能力高47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡRaQ1wiFTPu
- 多個供應商競爭：議價能力低

5. **買家的議價能力**47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡ8PsklWi2Cc
- 資訊透明、替代品多：議價能力高47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡRqhD06kqCE
- 品牌忠誠度高：議價能力低

**三種基本競爭策略**

1. **成本領導**：靠低價搶市場（薄利多銷）47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡgcEjacydHX
2. **差異化**：創造獨特價值（品牌溢價）47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡW56BsAmnhE
3. **集中化**：瞄準細分市場（特定客户群）

**常見誤解**

- 誤解：只看現有競爭對手（✗）47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡf2cNwRtIEg
- 正確：替代品和潛在新進入者往往構成更大威脅47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡ6eDUNatYBs
- 誤解：中庸之道係最安全的策略（✗）47Please respect copyright.ＰＥＮＡＮＡFVYkxvgxik
- 正確：中庸面對所有五力壓力，容易被任何一股力量擠壓

**第十二章完**

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