某隻倉鼠的雜談 - 2 Apr 2026：毛毛蟲大戰

今天來講講昨天提到的毛毛蟲梗。

事緣是這樣的，Marks & Spencer（馬莎）在大約1990年時推出一款毛毛蟲造型的捲蛋糕，叫Colin the Caterpillar（毛毛蟲柯林）。

宣傳非常成功，受歡迎到每個英國家長給孩子買生日蛋糕，都會買這隻蟲。

（雖然我一定不會想要這個當生日蛋糕……）

有見及此，各大超市都推出類似的造型蛋糕，當然這一大堆仿製品的名字啊蟲臉啊蟲腳都不敢全抄。

可以說，這種毛毛蟲蛋糕是英國人的童年回憶。

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在2021年，馬莎起訴Aldi的Cuthbert the Caterpillar（毛毛蟲卡斯伯特）抄襲外觀設計，誤導消費者，損害了瑪莎的品牌聲譽。

Aldi的回應非常聰明，它沒有硬剛馬莎，利用社交媒體幽默自嘲，例如跟其他超市的毛毛蟲組聯盟、拿馬莎的招牌廣告詞當梗、用hashtag #FreeCuthbert把自己的毛毛蟲塑造成小可憐……

把法律案件變成一場流行梗，來吸引民眾支持。

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民眾為什麼會選擇支持Aldi？

除了Aldi很會玩之外，馬莎的產品一向比較貴，走中產的路線。

而Aldi則是平價超市，價格親民，是很多家庭日常選擇。

Aldi的毛毛蟲蛋糕，是近乎馬莎的半價。

因此，民眾的第一觀感就是，大公司在欺負小品牌。

加上，有人列出所有超市的馬莎的蛋糕，很多人都發現，有一家超市Sainsbury’s的毛毛蟲蛋糕，其實才是最像馬莎的毛毛蟲。

於是，民眾更認為，馬莎在挑售價最便宜的來打壓。

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對於馬莎來說，跟Aldi打官司的確最容易贏。

因為法律並不是看毛毛蟲的造型有多像，而是產品的整體印象會不會連結到馬莎，包括包裝設計、命名風格、行銷方式等等。

綜合上述各點，Aldi確實是全部都很像。

而Sainsbury’s的，只有成品像，但無論是命名或者包裝都是不一樣的設計概念。

另外，Aldi一直以「仿款」聞名，在過去都有類似爭議，容易塑造成一個慣犯的形象。

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可以說，馬莎千算萬算，認為自己在法律層面勝算很大。

結果人家不跟你玩法律戰，他們打輿論戰，讓民眾對馬莎的觀感下滑，影響消費意慾。

最後，吃了大虧的馬莎只好捏著鼻子跟Aldi在2022年和解。

Aldi不只贏得開心，時不時拿出來嘲一下馬莎。

玩梗玩了五年，至今還可以吃到流量福利。

公關力量，真是強大。

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